Les moteurs d’IA générative ne sont plus une curiosité. Ils sont déjà la porte d’entrée vers l’information. Une révolution silencieuse, mais radicale. Les règles du jeu du référencement changent, et vite. Le Generative Engine Optimization (GEO) devient incontournable pour les marques qui veulent rester visibles. Mais la discipline n’en est qu’à ses débuts. Reste une question brûlante : qui pourra réellement dominer la visibilité dans ce nouvel univers ?
L’IA générative, nouveau réflexe de recherche
De plus en plus de personnes (en particulier la jeune génération) ne passent plus par Google. Ils ouvrent directement ChatGPT, Perplexity ou Gemini. Ils y cherchent les dernières news, des informations sur un produit une marque ou des recommandations. En quelques mois, ces moteurs génératifs sont devenus le réflexe naturel et rapide de la recherche d’information.
Ce n’est pas une mode. C’est une bascule d’usage. Le moteur de recherche classique devient un outil secondaire, relégué derrière l’assistant conversationnel. L’IA ne se contente pas de donner des liens, elle livre une réponse structurée, contextualisée, parfois personnalisée. Pour l’utilisateur, c’est plus simple, plus rapide, plus efficace.
Pour les marques, en revanche, le défi est immense : comment s’assurer d’être présent dans une réponse générée quand l’internaute ne clique plus sur une liste de résultats, mais se contente de la première formulation proposée par l’IA ?
Un modèle économique à inventer
Derrière cette révolution d’usage se cache un problème de taille : la viabilité économique. OpenAI, Anthropic et les autres perdent encore des millions chaque jour pour maintenir des services ouverts au grand public. Ces modèles colossaux coûtent une fortune en calcul.
Deux options s’offrent à eux : augmenter les abonnements, ou monétiser les réponses et les redirections. Le second scénario est presque inévitable. Comme Google a bâti son empire sur la publicité et la monétisation par redirection, les moteurs génératifs intégreront demain des contenus sponsorisés, des recommandations affiliées, des emplacements privilégiés.
Cela signifie qu’une partie de la visibilité ne sera plus liée uniquement à la pertinence, mais aussi à la capacité d’investir. Les marques devront jongler entre optimisation technique et arbitrages budgétaires pour rester présentes dans cet écosystème.
Du SEO au GEO : la mutation du référencement
Le GEO n’apparaît pas à partir de rien. Il s’inscrit dans la continuité du SEO, mais avec une mécanique différente. Le SEO visait à séduire les crawlers de Google grâce aux métadonnées, à la structure HTML et aux backlinks. Le GEO, lui, cherche à maximiser la probabilité qu’une marque soit directement citée dans une réponse générée par l’IA.
L’objectif n’est plus de grimper dans un classement de liens, mais de devenir une source légitime dans la rédaction même de la réponse. La bataille ne se joue plus seulement dans le code, mais dans la perception de la marque par les modèles génératifs. Les critères techniques évoluent : crédibilité des sources, interopérabilité des données, exposition via APIs ou agents, et production de contenus multimodaux.
Cette mutation impose aux marques de repenser leur stratégie de contenu et leur architecture de données pour rester visibles dans un univers où la recherche est filtrée par l’intelligence artificielle.
Les leviers techniques du GEO
Quels leviers activer pour exister dans ce nouvel écosystème ?
- La présence dans des sources d’autorité : Wikipédia, Reddit, sites spécialisés, forums reconnus.
- Les classements thématiques, ces “Top 10” qui nourrissent la probabilité d’être repris dans une réponse.
Le but est d’être présent dans des bases de données ou sur des sites susceptibles d’être consultés par les modèles.
Mais il faut aussi repenser la structuration sémantique au travers d’une diffusion stratégique, car l’IA va chercher des références « établies » ou souvent mentionnées. Par exemple :
- Les backlinks et cross-référencement, réinterprétés pour enrichir un graphe de connaissances plutôt que pour plaire à un crawler classique.
- La production de contenu multimodal : articles, vidéos, podcasts, infographies.
- L’ouverture d’APIs et d’agents IA permettant aux modèles génératifs d’accéder directement à l’information d’une marque.
Le GEO impose une approche intégrée : technique, éditoriale et stratégique à la fois.
S’outiller pour exister
Optimiser ne suffit pas. Il faut mesurer et ajuster. Les marques devront suivre leur visibilité dans les moteurs génératifs, comparer leur position avec celle des concurrents, identifier les signaux faibles sur leur réputation.
Des outils de veille en temps réel et d’analyse automatisée des citations deviennent indispensables. Ils permettront de transformer les observations en recommandations concrètes pour influencer les réponses générées et consolider la présence de la marque.
Chaque jour d’attente représente un risque : les marques qui testent aujourd’hui prennent un avantage stratégique durable. L’inaction signifie disparaître des réponses génératives de demain.
Une discipline en devenir
Le GEO est encore en territoire inconnu, les standards n’existent pas, les règles sont mouvantes. Et ce sont quelques acteurs privés qui fixeront demain les critères de visibilité.
C’est à la fois une opportunité et une menace. Une opportunité pour les pionniers qui testeront avant les autres. Une menace pour ceux qui restent à la traîne. Le temps du GEO n’est pas dans dix ans, il est maintenant.
La question n’est donc plus de savoir qui sera visible, mais qui saura façonner la visibilité de demain.
Jérôme Malzac
Directeur de l'Innovation
Micropole, a Talan company
