En quelques mois, notre manière d’acheter a basculé. On ne compare plus, on demande. L’IA résume, filtre, propose et parfois finalise l’achat, sans quitter l’interface. Pour les marques, la conséquence est immédiate : si l’IA ne vous voit pas, l’utilisateur non plus. Avec la montée du commerce agentique et l’arrivée du GEO (Generative Engine Optimization), la capacité à rendre ses données lisibles n’est plus une option : c’est un prérequis pour rester visible.
L’IA simplifie tout et rebat les cartes
L’utilisateur ne passe plus par une succession d’onglets. L’IA réduit le parcours à une interaction unique, rapide et fluide. Ce n’est pas la confiance qui motive l’usage, mais la commodité : l’IA répond plus vite et plus simplement qu’un moteur classique.
Dans ce nouveau contexte, ce qui a fait le succès du e-commerce (SEO, liens sponsorisés, fiches optimisées) n’offre plus aucune garantie. Une IA peut parfaitement ignorer un produit pourtant très bien référencé. Elle choisit ce qu’elle juge pertinent, pas ce qui est le mieux optimisé. Cette bascule redistribue la visibilité et crée un nouveau terrain de compétition : celui des données exploitables par les moteurs IA.
Quand les IA collaborent avec les marques
Une transformation majeure est déjà en cours : les providers IA commencent à nouer des partenariats directs avec les marques. OpenAI a ouvert la voie avec Instant Checkout, permettant d’acheter sans quitter ChatGPT. Cette fonctionnalité repose sur des accords avec des enseignes américaines comme Target et quelques autres retailers.
Ce mouvement préfigure un modèle où les IA deviendront un point de passage stratégique, capable de privilégier certains catalogues. Les produits mis en avant, les marchands choisis et même l’endroit où l’achat se finalise dépendent alors de ces collaborations. Les marques doivent surveiller ces accords de près : demain, la visibilité dans une interface IA pourrait dépendre d’un partenariat plutôt que d’un moteur de recherche.
Exister dans l’IA : une opportunité à saisir au plus tôt
L’acte d’achat démarre toujours côté utilisateur, mais l’IA gère désormais une grande partie du parcours : compréhension de l’intention, comparaison, recommandation, parfois redirection vers l’achat. Pour apparaître dans ces étapes, les catalogues doivent être impeccables : propres, complets, structurés.
C’est ici que le commerce agentique et le GEO deviennent déterminants. Ils définissent comment l’IA interprète un produit, comment elle le relie à une intention d’achat, et comment elle le priorise parmi d’autres. Si les données ne sont pas exploitables, l’IA proposera un autre produit… ou une autre marque. Et cela peut arriver même si l’utilisateur avait initialement l’intention d’acheter auprès d’une marque précise.
Le site e-commerce n’est plus le centre du parcours
Une nouvelle réalité s’impose : l’achat peut se conclure sans jamais passer par le site d’une marque. Ce qui était autrefois un passage obligé devient une option parmi d’autres, souvent contournée.
Un produit très bien référencé peut rester invisible si l’IA juge qu’un autre répond mieux à l’intention exprimée. L’IA opère un tri à la place de l’utilisateur et détermine ce qui mérite d’être présenté.
Cette évolution impacte directement les mécaniques commerciales internes aux sites. L’upsell et le cross-sell, autrefois maîtrisés dans l’interface propriétaire, risquent de disparaître s’ils ne sont pas intégrés dans l’écosystème IA. Elle ne peut recommander que ce qu’elle comprend et ce qu’elle lit clairement dans les catalogues.
Priorité : se rendre compatible avec l’écosystème IA
Dans ce nouveau paysage, le temps joue contre les marques qui tardent à s’adapter. Les moteurs IA privilégient déjà les catalogues les plus propres, les plus complets et les plus structurés. Ceux qui seront compatibles en premier seront mis en avant en premier.
Les marques doivent donc transférer leurs mécaniques de vente dans cet environnement. Cela implique une transformation profonde : rendre les catalogues exploitables par les systèmes IA, intégrer les attributs nécessaires, et repenser le rôle du site e-commerce non plus comme un centre du parcours, mais comme une destination secondaire.
Le nouvel enjeu n’est plus de capter du trafic, mais d’être sélectionné par l’IA avant les concurrents.
Un commerce piloté par l’usage
Les usages changent rapidement. La recherche Google décroît, tandis que la requête IA explose. Le parcours se resserre autour d’une seule interaction : l’utilisateur formule son besoin, l’IA répond. Simple, direct, sans détour.
Dans ce modèle resserré, chaque marque doit accepter ce nouveau terrain de jeu et s’assurer d’être présente là où la décision se prend désormais : dans la vitrine IA. Les interfaces intelligentes deviennent la porte d’entrée du e-commerce, et ce sont elles qui décideront de plus en plus quelles marques comptent et lesquelles s’effacent.
Jérôme Malzac
Directeur de l'Innovation
Micropole, a Talan company
