mercredi 5 septembre 2018

[TRIBUNE] Comment la technologie permet de répondre à l’accélération du temps marketing ?

Par Antoine de Lasteyrie, Directeur général chez Wide Agency, Groupe Micropole

91 % des entreprises françaises ont entamé leur transformation digitale mais seules 19 % d’entre elles sont dans un processus avancé ! (Baromètre OpinionWay, 2017) Or les usages des consommateurs ne cessent d’évoluer, et ce de plus en plus vite. La mutation numérique n’est aujourd’hui plus une option mais, pour se montrer gage de compétitivité, elle doit répondre à certaines règles au risque d’évoluer trop lentement et de disparaître.

 

 

Si la télévision a mis près de 50 ans à entrer dans la quasi-totalité des foyers - environ 15 ans pour internet -, les réseaux sociaux eux n’ont mis que 7 ans ! En à peine plus d’un demi-siècle, le temps marketing s’est donc accéléré par 7. Une accélération également provoquée par le législateur lui-même qui n’hésite pas aujourd’hui à casser les codes et à adopter une souplesse législative accordant davantage de libertés et de simplicité aux utilisateurs : conservation de leur numéro de mobile en cas de changement d’opérateur, rupture du contrat d’assurance au bout d’un an…

 

Le conseil et l’aspect créatif ne suffisent plus

 

Désormais, le marketing aussi devient technologique et l’ingénieur un générateur d’idées marketing. Quel est alors le risque pour les marques qui n’intègreraient pas cette dimension à leurs process ? En pleine période de rupture servicielle, principalement celui d’être court-circuité par la concurrence et ainsi voir les consommateurs évoluer plus rapidement qu’elles pour les délaisser au profit d’autres marques plus réactives !

 

Et le risque est réel : selon INIT, un institut d’études expert en relation client, en 2015 95 % des clients n’hésitaient pas à changer de marque en cas de mécontentement envers les services fournis. La maîtrise de la technologie devient donc une condition sine qua non pour écouter son client et le satisfaire.

 

Les 7 impacts clés pour les entreprises

 

Or, aujourd’hui, la plupart des annonceurs affichent un rythme qui n’est pas adapté à cette accélération. Nombre d’entre eux se contentent encore de développer des sites web à l’heure du Mobile First. Un profond changement de paradigme qui impacte les entreprises. Quels changements l’entreprise doit-elle alors opérer pour réussir sa transformation digitale ?

  • Se focaliser sur la valeur d’usage : le consommateur devient de plus en plus informé, et par conséquent exigeant. C’est pourquoi cette valeur d’usage doit afficher un haut niveau de qualité pour éviter tout effet gadget, synonyme de faible valeur ajoutée.
  • Créer à court terme : si le temps de développement est trop long, l’objet risque d’être obsolète à sa sortie. Il est donc nécessaire de pouvoir mettre en œuvre des MVP (minimum viable product) en quelques mois à peine…
  • … Mais penser à long terme pour anticiper les évolutions à venir. À la clé : pouvoir s’adapter très rapidement aux changements de mode de consommation.
  • Réfléchir au business case et à l’utilisation des données recueillies. Trop d’entreprises aujourd’hui encore ne savent pas comment les exploiter.
  • Mesurer, quantifier, objectiver grâce à des KPI pour définir précisément le niveau de performances des campagnes marketing mises en place.
  • Travailler en mode collectif, collaboratif et communiquant : fini les idées en silo, il est temps de les partager, de les communiquer et d’échanger à travers les différents départements.
  • Rendre agile l’entreprise. Place à la co-innovation de la DSI et des métiers ! Objectif : faciliter des passerelles pour innover en interne et favoriser la co-créativité.

 

Évoluer d’un modèle product centric à consumer centric

 

Cette transformation s’avère à la fois une opportunité et un risque pour l’entreprise. Les interfaces e-commerce, pour se différencier d’Amazon, se doivent de refléter l’ADN de leur marque et privilégier une expérience utilisateur unique. Pour y parvenir, il est nécessaire de changer le processus, de conception, de génération d’idées en favorisant les méthodes de design thinking.

Pour les agences c’est aussi un changement de paradigme. Elles doivent être très présentes sur le terrain pour être à l’écoute de leurs clients et des consommateurs. Les méthodologies de conception sont totalement repensées en intégrant au sein d’une même équipe des designers, ingénieurs, datascientists et consultants pour que chacun puisse contribuer à la création de service à valeur d’usage.

Cette conception agile doit permettre d’accélérer les process afin d’être au plus proche des évolutions – rapides- de comportement des consommateurs.