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Enjeux du crosscanal et nouveaux comportements d’achat des consommateurs

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Enjeux du crosscanal et nouveaux comportements d’achat des consommateurs

71 % des consommateurs français reconnaissent avoir effectué un achat sur internet parce que le produit désiré n’était pas disponible en point de vente[1]. Une réalité qui pousse les marques à refondre leur stratégie de vente. Désormais, il s’avère indispensable de dépasser les silos pour obtenir une vision globale et unifiée du client, quel que soit le canal. Jérôme Malzac, responsable business line e-commerce chez Micropole, et Hortense Rufenacht, directrice associée de Wide, agence de communication 360° du groupe Micropole, nous présentent les différents enjeux du crosscanal.

 

Aujourd’hui, la tendance consommateur est à l’ATAWAD : any time, any where, any device. « Il devient donc indispensable de créer une stratégie complémentaire et interactive entre les différents canaux, en tenant compte de leurs spécificités et de leurs contraintes, pour adresser un discours unique et identique au client », explique Hortense Rufenacht.

 

Un consommateur sur trois achète son produit chez un concurrent en ligne à meilleur prix…

… et un consommateur sur cinq essaie en magasin et achète au meilleur prix sur le web (mobile ou à domicile)[2]. Le web est devenu primordial dans la décision d’achat. « L’enjeu global n’est pas de dupliquer une offre sur l’ensemble des canaux de la même manière, mais il s’agit de réfléchir au contenu sur chaque canal, à l’interaction avec le client pour adapter l’offre de façon spécifique au canal », poursuit Jérôme Malzac, et d’insister sur cinq enjeux majeurs :

 

  • Structurer et adapter l’offre : à chaque canal, ses spécificités. Ainsi, une boutique physique aura rarement l’ensemble des produits en stock mais proposera une relation client directe, qui conviendra mieux que le web pour certains produits sophistiqués.
  • Harmoniser l'image de marque tout en s'adaptant aux différents usages : à chaque canal, sa communication. Même si l’information diffère, adaptée à chaque canal, l’image de marque véhiculée et les valeurs diffusées restent identiques et cohérentes.
  • Acquérir une connaissance globale pour augmenter la qualité de service : plusieurs canaux, mais une seule et même information. Les données collectées via le web ou en boutique doivent être croisées afin de disposer d’une vision unifiée des préférences d’achats du client. Ces informations doivent pouvoir être consultées par les vendeurs pour conseiller et accompagner le client au mieux.
  • Circuler à travers les canaux pour assurer la linéarité du parcours : présélection sur internet, achat en magasin ou sur le web, retrait en magasin, cartes de fidélité, confirmation et paiement en magasin via son téléphone… le crosscanal connecte l’ensemble des canaux et offre un confort de commande optimal, quel que soit le canal de départ. « Avec l’essor des tablettes et la mobilité,  l’acheteur s’attend à pouvoir poursuivre son parcours d’achat avec le même confort d’usage quel que soit l’endroit et le moment où il se connecte », appuie Hortense Rufenacht.
  • Se doter des bonnes solutions : elles doivent à la fois permettre de répondre aux problématiques client  (augmenter le mix marketing, diminuer le churn, fidéliser…) et garantir l’interface avec les SI existants.

 

Face à ce nouveau comportement des consommateurs, les risques pour les marques sont nombreux : manque de compétitivité, perte de clients, mauvaise réputation, taux de transformation faible… « Si on ne se dote pas d’une vision 360 du client on n’est pas en mesure de répondre à ses attentes et on perdra inévitablement des parts de marché», affirme Jérôme Malzac.

 

Les étapes clés d’une stratégie crosscanal

  • Audit préalable : analyse sur la valeur client, le système d’information en place, les leviers d’achat sur le marché… et les mettre en phase avec la stratégie d’entreprise.
  • Recommandations stratégiques en termes d’offres, d’images, road map, plate-forme business.
  • Analyse et recommandation des solutions qui répondent à ces enjeux.
  • Installation : déploiement technique des plates-formes, formation des utilisateurs, pilotage et accompagnement.
  • Suivi marketing pour réorienter la stratégie si besoin, affiner le positionnement et aider à réorganiser le service digital de la marque.

 

 


L’offre de Micropole

Grâce à la complémentarité de ses offres, Micropole a la capacité d’accompagner ses clients de A à Z tout au long des projets crosscanal :
- Adopter une vision client avec ses équipes CRM.
- Créer une expérience de marque globale (offline / online) et opter pour la bonne offre de services avec Wide.
- Choisir la bonne solution technique et la plate-forme de vente adaptée avec ses experts e-business.
- Suivre l'activité à travers son expertise BI.
Avec ses expertises fonctionnelles, métiers et techniques, Micropole est à même de comprendre l'ensemble de ces leviers.

 


 

 

Contacts :

Hortense Rufenacht / hortense@wide.fr

Jérôme Malzac / jmalzac@micropole.com

 

 


[1] Selon une étude Harris Interactive, États-Unis, octobre 2012.

 

[2] Selon une étude smart shopping, septembre 2012.

Micropole * CRÉATEUR DE DIFFÉRENCE

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