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Dossier : e-business : Misez sur une relation durable !

Dossier : e-business : Misez sur une relation durable !

DOSSIER

E-BUSINESS : MISEZ SUR UNE RELATION DURABLE !

En juin 2011, la France comptait près de 90 000 sites marchands, soit plus de 20 000 nouveaux sites  web en un an ! Comment tirer son épingle du jeu face à la multitude de sites concurrents ? Capter l’internaute, concrétiser l’acte de vente puis fidéliser, voilà le triple objectif de toute vitrine internet. Encore faut-il faire la différence dès la page d’accueil !

 

En 2010, la France s’est classée au 2e rang des pays européens en termes de ventes en ligne (31 milliards d’euros) et de progression de ces ventes (+ 24 %). Une croissance soutenue depuis des années, témoin de l’intérêt grandissant pour les NTIC1 et de la pénétration continue du canal web dans les usages quotidiens.

TUNNEL DE SOUSCRIPTION 

La France comptait à la fin du 1er trimestre 2011 quelque 38,6 millions d’internautes, dont 28 millions d’acheteurs en ligne2. Dès lors, comment attirer le plus grand nombre d’internautes sur son site ? “Le socle technique est important, mais le contenu et la forme participent aussi au succès du site, affirme Hortense Rufenacht, directrice associée de Wide, filiale digitale du groupe Micropole. L’objectif est de capter l’attention de l’internaute, de le séduire, le convaincre et l’amener à l’acte d’achat. C’est ce qu’on appelle le tunnel de souscription”. L’internaute devenu client passera ensuite dans la phase “fidélisation” durant laquelle il deviendra un acheteur régulier grâce aux actions marketing menées. Ce sont les trois étapes clés dans le cycle d’une relation entreprise / client.

 

CAPTER LE CLIENT

Le ressenti de l’utilisateur lors de sa première visite est capital. Vous n’avez que 3/10e de seconde pour le convaincre. En effet, plus de 70 % des internautes quittent un site web lorsqu’ils ne trouvent pas rapidement l’information recherchée : en moyenne, près de la moitié passe moins d’une minute par page. “De là dépendent la captation et la fidélisation, en favorisant un résultat rapide de l’information recherchée, explique Jérôme Malzac, responsable e-Business chez Micropole. Il n’existe pas de réelle frontière entre la contractualisation et la fidélisation. Les méthodes et les outils, ainsi que les langages graphiques et métiers, diffèrent en fonction de la cible visée : grand public ou BtoB.” Si, en BtoB, le public est déjà qualifié avec des besoins plus simples à cibler en BtoC, les possibilités sont beaucoup plus vastes. La mise en place d’outils de recherche s’impose : vous devez adapter votre contenu et les outils proposés en fonction du public visé.

 

“Tout dépend de l’objectif assigné au site. Celui-ci peut répondre à des enjeux d’image, de conquête ou à des enjeux business, précise Hortense Rufenacht. Un gros travail ergonomique, éditorial et technique doit être réalisé pour aboutir à une information fluide, immédiate et indexable facilement par les moteurs de recherche. Cela permet de s’adresser à un plus grand nombre d’internautes et de renforcer son référencement. Le site de FranFinance en est le parfait exemple.”

FIDÉLISATION

RETROUVER L’ADN DE LA MARQUE !

 
“La fidélisation passe par les services fournis, véritables ‘valeurs ajoutées’, qui permettent de se différencier de la concurrence”, insiste Jérôme Malzac. Promotions, services gratuits, compléments d’informations… combinés à des actions de push marketing (outils prédictifs de segmentation en fonction des achats déjà effectués et des pages vues) constituent les pièces maîtresses d’une  bonne politique marketing !

 

“Les clés du succès reposent sur le couplage de deux éléments, technique et marketing”, assure Hortense Rufenacht :

  • 1. Structurez votre catalogue : pensez en amont à la manière de modéliser votre offre produit !
  • 2. Anticipez les besoins : raisonnez processus avant de penser besoins pour anticiper les contraintes induites.
  • 3. Réalisez régulièrement des benchmarks de vos concurrents.
  • 4. Validez en amont l’utilité du besoin ou de la fonctionnalité : envisagez les exigences du client pour les intégrer au site.

  • 5. Maîtrisez la plate-forme technique : son appropriation facilitera les animations à mener en aval sur votre site.
  • 6. Inscrivez votre site dans votre stratégie de marque : son identité et le plan marketing mis en œuvre doivent être en cohérence avec l’ADN de votre marque.
  • 7. Établissez une stratégie de communication en menant une réflexion autour du référencement (SEO, SEM) : aussi beau que soit votre site, s’il n’est pas visible, il ne sert à rien.
  • 8. Définissez une stratégie CRM : il est beaucoup plus coûteux d’acquérir un client que de le fidéliser ! Analysez son parcours afin d’élaborer un plan marketing adapté à ses attentes. Proposez-lui des offres via des newsletters, des actions de communication sur les réseaux sociaux… afin de relayer l’information disponible sur votre site.
  • 9. Pensez mobilité : 12 % des acheteurs en ligne ont déjà acheté à partir de leur téléphone mobile, soit plus de 3 millions de Français ! Certains sites comme net-a-porter.com réalisent déjà plus de 15 % de leurs ventes sur terminaux mobiles.
  • 10. Engagez une stratégie à 360° du client multicanal (on et offline) et créez une cohérence entre ces canaux.

 

  

1 Nouvelles technologies de l’information et de la communication

2 Source : observatoire des usages internet - avril-juin 2011 - Copyright Médiamétrie - Tous droits réservés.

 

LES ENJEUX DU E-BUSINESS

  • 1 Capter une cible différente à travers le canal web.
  • 2 Dématérialiser l’ensemble des démarches (achat, paiement, service client…).
  • 3 Rentabiliser les produits ou services proposés.
  • 4 Améliorer sa visibilité et par conséquent son impact concurrentiel.

 

Micropole * CRÉATEUR DE DIFFÉRENCE

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